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Black Friday – wenn Social Commerce zur Sucht wird
Prozente, Rabatte, Countdown: Kaum ein Zeitraum verführt so sehr zum Kaufrausch wie die Black-Friday-Woche. Mit den Onlineshops wächst die Zahl der Angebote ins Unermessliche. Die Folge: Immer mehr Menschen entwickeln eine Kaufsucht oder geraten sogar in die Schuldenfalle. Denn die Verbindung von Social Media und E-Commerce senkt die Hemmschwelle.
Instagram, TikTok oder YouTube sind zu virtuellen Einkaufszentren geworden. Mitten im alltäglichen Feed tauchen Produktangebote auf. Ein kurzer Blick ins Mobiltelefon in der Bahn, ein Wisch durch den TikTok‑Feed, ein Reel mit einer Influencerin, die „ihr absolutes Must‑have“ zeigt – und schon blinkt darunter der Einkaufswagen. Social Media kennt keinen Ladenschluss: Gutscheine hier, Black‑Friday‑Deals dort, dazu Creator‑Codes, Livestream‑Shopping und der TikTok‑Shop.
„Der Zugang zu Onlineshopping erfolgt längst nicht mehr nur über Online-Warenhäuser oder spezifische Shoppingwebsites, sondern ganz oft über Social-Media-Kanäle, deren Nutzung zum Alltag von jungen Menschen gehört“, bestätigt Prof. Dr. med. Dr. phil. Astrid Müller. Sie ist leitende Psychologin an der Medizinischen Hochschule Hannover.
Von E-Commerce zu Social Commerce
„Die Konvergenz von E-Commerce oder Social Commerce mit Social Media senkt die Hürden fürs Onlineshopping und kann Wünsche und Bedürfnisse nach Warenkonsum triggern“, sagt Müller weiter.
Die Mechanismen hinter Social Commerce sind raffiniert – und können gefährlich werden. Wer auf TikTok, Instagram & Co. unterwegs ist, befindet sich nicht in einem neutralen Unterhaltungsraum, sondern in einem Marktplatz mit eingebauten Reizen. Es erscheint zwar alles wie Content, ist aber Verkaufsumgebung. Die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung verschwimmt – und mit ihr auch die Grenze zwischen Wunsch und Kauf.
„Auf Social Media ist man nicht in einem neutralen Unterhaltungsraum, sondern in einem Marktplatz mit eingebauten Reizen. ”
Black Week, Black Friday und Cyber Monday
Die Black-Friday-Woche rund um Thanksgiving, die mit dem „Black Friday“ endet und oft bis zum „Cyber Monday“ verlängert wird, markiert heute weit mehr als eine Phase gesteigerten Über-Konsums. Sie hat sich zu einem globalen Konsumereignis entwickelt – zu einem Festival der Anreize, das ökonomische Strategien, digitale Infrastruktur und psychologische Mechanismen eng miteinander verknüpft.
In dieser „Black Week“ erreicht der Onlinehandel insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene, die in sozialen Medien permanent mit neuen Angeboten konfrontiert werden. Influencer präsentieren Produkte in Echtzeit-Streams, Prominente verbreiten Rabattcodes direkt in ihren Videos, und jeder Klick verweist auf den nächsten vermeintlich unwiderstehlichen Deal.
Parallel dazu wird geteilt, gelikt und kommentiert. Wer seine Schnäppchen online präsentiert, wird mit sozialer Bestätigung belohnt – in Form von digitalem Schulterklopfen. Sozialwissenschaftlich betrachtet handelt es sich hierbei um eine „Anerkennungsökonomie“, in der die Likes zur Währung werden.
Psychologische Tricks: Wie Plattformen unser Verhalten steuern
„Mit personifizierter Werbung, sozialem Marketing, Ratenkäufen und Buy-now-pay-later-Methoden nutzen Anbieter gezielt Mechanismen, die Konsumenten zum Kauf verleiten“, so Astrid Müller. Besonders wirksam: künstliche Verknappung (Nur heute 70 Prozent günstiger!), personalisierte Empfehlungen oder soziale Vergleiche (Andere Nutzer haben dies auch gekauft). Was Freundinnen, Freunde oder Idole tragen, wird zum Key-Piece.
Besonders perfide: Die Verknappungs‑Hinweise und Timer erzeugen Zeitdruck – und unter Zeitdruck sinkt die Fähigkeit zur rationalen Abwägung. Diese Plattform-Strategien setzen bewusst auf FoMo – die Fear of Missing Out, also die Angst, ein einmaliges Angebot zu verpassen. Psychologisch gesehen, aktivieren erfolgreiche Schnäppchen das Belohnungszentrum im Gehirn, ähnlich wie Suchtmittel, Glücksspiel oder Zucker.
„Die Verknappungs‑Hinweise und Timer erzeugen Zeitdruck – und unter Zeitdruck sinkt die Fähigkeit zur rationalen Abwägung. ”
Pathologisches Shopping: Symptome und Auslöser
Woran merkt man, ob aus Kaufrausch-Phasen eine Sucht geworden ist? „Pathologisches Shopping liegt vor, wenn die Kriterien für eine Verhaltenssucht erfüllt sind“, beschreibt Astrid Müller.
„Erstens: Verminderte Kontrolle über den Warenkonsum. Zweitens: Der Warenkonsum und die Beschäftigung mit Shopping über Browsing, Recherche und so weiter erhält zunehmende Priorität im Leben zulasten anderer Alltagsaktivitäten, Hobbys und Verpflichtungen. Und drittens: Shopping wird trotz immens negativer Konsequenzen – etwa Verschuldung oder familiärer Konflikte – fortgesetzt. Wichtig ist: Das unangemessene Shopping muss in psychischem Disstress und Einschränkungen in wichtigen Lebensbereichen resultieren.“
Wir kennen alle Phasen mit mehr Einkäufen – eben rund um den Black Friday. Kritisch wird es, sollten Funktionalität und Lebensqualität leiden: wenn Rechnungen liegen bleiben, Lernen, Arbeit oder Beziehungen vernachlässigt werden, wenn Schuldgefühle, Scham oder Geheimhaltung dazukommen – und der nächste Kauf dennoch als kurzfristiges Glücksmoment herhalten muss.
Zehn konkrete Anti‑Kaufrausch‑Tipps
1. Benachrichtigungen aus Shopping‑Apps deaktivieren
2. Werbe‑E‑Mails abbestellen
3. Shopping-Apps auf dem Smartphone in Unterordner „verstecken“
4. Zahlungsdaten aus Apps löschen; 2‑Faktor‑Bestätigung als Bremse nutzen
5. 72‑Stunden‑Regel vor non‑essenziellen Käufen
6. Monatsbudget schriftlich festlegen; feste Kauffenster (z. B. jeden 1. Samstag)
7. Rücksendungen sofort verpacken, Fristen in den Kalender schreiben.
8. Preisverläufe prüfen; nur vergleichen, wenn wirklich Bedarf besteht.
9. Kauf‑freie Zonen: Schlafzimmer und Arbeitsbereich bleiben shopping‑frei.
10. „Account-Diät“ einhalten – Online-Shopping-Konten löschen oder pausieren
Zahlen, Trends und die Raten-Falle
Laut aktuellen Umfragen kaufen rund 74 Prozent der unter 30-Jährigen regelmäßig im Netz ein, mehr als 60 Prozent haben schon einmal einen Ratenkauf abgeschlossen. Das durchschnittliche Budget für den großen November-Sale liegt für unter 25-Jährige bei 177 Euro – doch in der Realität wird dieses Budget häufig gesprengt. Denn die Versuchung ist groß: „Heute kaufen, morgen zahlen“ klingt nach Flexibilität und finanzieller Freiheit als Lifestyle – ist aber oft der Einstieg in ein trügerisches System.
Mittlerweile verschieben viele Bezahl-Dienste die Belastung geschickt in die Zukunft und gaukeln ein Gefühl von Kontrolle vor. In Wahrheit sinkt die innere Hemmschwelle: Was nicht sofort bezahlt werden muss, scheint günstig und lockt zum beherzten Griff ins digitale Einkaufsregal. Gerade Jugendliche zwischen 14 und 20 Jahren überschätzen ihre Übersicht und unterschätzen Nebenkosten, Mahngebühren oder den Effekt mehrerer kleiner Raten, die sich summieren.
„Psychologisch betrachtet ist der Mechanismus simpel: Ratenzahlung verschiebt den Schmerz des Bezahlens. ”
Psychologisch betrachtet ist der Mechanismus simpel: Ratenzahlung verschiebt den Schmerz des Bezahlens – und macht die digitale Einkaufstour zum Dauerzustand. Zwischen Lifestyle-Versprechen und Warenkorb-Wirklichkeit liegt nur ein Klick – und oft ein Schritt Richtung Schuldenspirale, gerade wenn mehrere Ratenkäufe parallel laufen.
Vom Impuls zur Kontrolle: Wie Prävention Kaufsucht stoppt
Die besten Schutzmechanismen gegen Kaufsucht beginnen weit vor dem ersten impulsiven Klick. Schon das Erkennen kleiner Warnsignale und das bewusste Reflektieren des eigenen Kaufverhaltens können gerade die Jüngeren davor bewahren, in Konsumdruck zu geraten. Astrid Müller betont: „Selbstbeobachtung, Geldmanagement und Medienkompetenz sowie geeignete Vorbilder in Familie und Freundeskreis, unterstützt durch Psychoedukation, sind entscheidende Bausteine, um Jugendliche frühzeitig zu sensibilisieren.“
Es ist wichtig, typische Kauf-Trigger zu identifizieren: Langeweile, Stress, bestimmte Uhrzeiten oder plötzliche Benachrichtigungen. Praktische Maßnahmen wie das Ausschalten von Push-Nachrichten, das Einschalten des Nachtmodus am Smartphone oder die bewusste Verlagerung von Shopping-Apps in Unter-Ordner helfen, Impuls-Käufe zu reduzieren.
Gleichzeitig gehören Haushaltsführung und Budgetierung zu den Basics, die Jugendlichen früh vermittelt werden sollten. Auch Schulen können mit speziellen Unterrichtseinheiten zum Thema Social Commerce viel bewirken.
Therapie und professionelle Auswege
Ist die Kaufsucht erst einmal da, sind therapeutische Unterstützung und Selbsthilfe entscheidend. Prof. Dr. med. Dr. phil. Astrid Müller betont: „Kaufsucht sollte psychotherapeutisch behandelt werden. Selbsthilfegruppen und Fachstellen der Suchthilfe sind gute Anlaufstellen, um rechtzeitig zu intervenieren oder nach einer Behandlung das Rückfallrisiko zu senken.“ Statt auf Strafe oder Verzicht zu setzen, geht es darum, neue Routinen, Erfolgserlebnisse und Formen der Selbstbestimmung zu entwickeln.
„Mit der 30-Tage-Regel wieder Kontrolle gewinnen: Anschaffungen einen Monat lang überdenken.”
Shopping wird ersetzt durch andere, gesunde Belohnungen – sei es Bewegung, Kultur, soziales Engagement oder bewusst gestaltete Alltagsrituale, die nachhaltiger erfüllen. Auch einfache Strategien helfen, wieder Kontrolle zu gewinnen: die 30-Tage-Regel etwa, bei der man Anschaffungen erst einen Monat überdenkt – oft vergeht in dieser Zeit das Bedürfnis ganz von selbst.
Dazu kommen Wunschlisten statt Spontankäufe, „Cash-only“ für Mode oder Technik, feste Kauffenster, eine „Account-Diät“ oder Gespräche mit vertrauten Personen vor größeren Ausgaben.
Am Ende bedeutet der Weg aus der Kaufsucht eben nicht Verzicht – sondern das Wiederfinden eines Lebens, das von eigenen Entscheidungen statt von Impulsen bestimmt ist.
Quellen:
Interview mit Prof. Dr. med. Dr. phil. Astrid Müller, Leitende Psychologin, AG Substanzungebundene Abhängigkeitserkrankungen, Klinik für Psychosomatik und Psychotherapie, Medizinische Hochschule Hannover (MHH).
Prof. Dr. med. Dr. phil. Astrid Müller
Expertin
Leitende Psychologin, AG Substanzungebundene Abhängigkeitserkrankungen, Klinik für Psychosomatik und Psychotherapie, Medizinische Hochschule Hannover (MHH)
Robert Danch
Autor
Robert Danch studierte Kommunikationswirtschaft und Germanistik. Nach einem Verlagsvolontariat bei der „Süddeutschen Zeitung“ baute er dort den Online-Auftritt der „SZ“ mit auf und war danach in Köln bei DuMont unter anderem für die Online-Redaktionen verantwortlich. Als Fachautor schreibt er über neue Medien und Trends im Gesundheitswesen.